Uluslararası Pazarlamadan Öncesi Pazarlamanın günümüzdeki
geniş kapsamlı tanımına ulaşmak nasıl ki çeşitli dönemlerden geçtiyse;
pazarlama anlayışı da aynı şekilde bazı aşamalardan geçerek şimdiki çağdaş
pazarlama anlayışına ulaşmıştır. Üretimin kıt olduğu dönemlerde, dikkatler
üretime; kitle üretiminden sonra satış ve satış çabalarına, rekabetin
yoğunlaşması ile pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal
pazarlamaya çevrilmiştir.
Talebi karşılayacak düzeyde değildi. Bu yüzden işletmeler,
daha fazla mal üretmek için üretim tekniklerinin geliştirilmesi yönünde çaba
harcadılar. Bu dönemde üreticiler, tüketicilerin istek ve tercihlerinin ne tür
bir mal hizmete olduğunu dikkate almamışlar, tüm çabalarını daha çok mal
üretmek noktasında yoğunlaştırmışlardır “Ne üretirsen üret , verimli üret ;
mutlaka satılır ve kar ortaya çıkar.
Ürün Anlayışı (1930-50) Ürün anlayışına göre, tüketiciler;
yüksek kaliteli, performansı yüksek, rakiplerine göre yeni özellikler teklif
eden ürünleri tercih edeceklerdir. Bundan dolayı, üreticiler neler ürettiklerine
daha yakın biçimde bakmaya başlamışlardır. Bu yaklaşım, ideal biçimde pazar
bulabilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği
biçimde olması gerektiği görüşünü yaratmıştır. Mühendisler ve tasarımcılar
herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özellikleri olan ürünler
geliştirmişlerdir. “İyi bir ürün kendi kendini satar”
Satış anlayışı(1950-80) Satış anlayışı aşaması; eskisine
nispetle, üretimin bollaştığı tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde
işletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. Tanıtma ve satış gücü aracılığı
ile satışları arttırmanın yolları araştırılmaya başlandı. Verimli üret, reklam
yap ; satılır ve kar elde edilir
Modern Pazarlama Anlayışı(1980-) İşletmenin kuruluş amaçları
doğrultusunda , tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama
ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir. Tüketici ve
müşteri velinimettir, kraldır, kraliçedir,şahtır
Toplumsal Pazarlama Anlayışı Batı toplumlarında modern
pazarlamanın da üzerinde bir gelişmeyi temsil etmektedir. 1970’li yılların
sonlarında ve özellikle 1980’li yıllarda, gelişmiş toplumlarda bile, modern pazarlama
anlayışının uygulanması konusunda birçok kuşkular ortaya çıkmıştır. Doğal
çevrenin bozulduğu, kaynakların azaldığı, nüfusun, durgunluğun ve enflasyonun
arttığı, dünyada açlık ve sefaletin baş gösterdiği ve sosyal hizmetlerin ihmal
edildiği günümüzde, modern pazarlama anlayışının uygunluğu sorgulanmaktadır.
Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin,
teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde
sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir. Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan
ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine
yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir.
Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum sağlamak,
eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet
neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama
prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin
başlarısının anahtarı olmaktadır. Pazarlama Anlayışında Küreselleşme Etkisi ve
Sonrası
1980’lerden başlayarak ulus devletler ekonomik politikalar
bazında liberalleşmeye başladılar. Bu şekilde özel işletmeler piyasa şartlarını
belirlemede daha fazla söz sahibi olurken uluslararası ticareti geliştirmek
için de yollar aranmaya başladılar. 1990’da soğuk savaşın bitmesi ve doğu
blokunun çökmesi neticesi yeni gelişmemiş pazarlar ortaya çıktı ve siyasi ve
ekonomik açıdan küreselleşmenin önünü açan bir zemin hazırladı. Aynı dönemde,
yavaş ve kullanımı zor bilgisayarlar yerlerini kişisel bilgisayarlara bırakarak
birçok kullanıcıya ulaştı. 1990’ların başlarında Internet gelişmeye başladı ve
işletmeler ilk defa e- ticaret ve sanal pazar kavramları ile tanıştılar.
Yerel Pazarlama Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal
alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik,
kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar.
Pazarlama stratejileri bu doğrultuda hazırlanır ve uygulanır. Fırsat ve
tehditler yine bu ulusal alan sınırları içinde belirlenerek gerekli faaliyetler
belirlenir. Ancak günümüzde, bir işletme dış pazarlara açılma eğiliminde olmasa
bile dışarıdan gelebilecek yabancı oyuncuları ve değişen küresel rekabet
koşullarını mutlaka dikkate almalıdır.
İhracat Pazarlaması Yerel pazarlamadan bir adım sonrası
ihracat pazarlamasıdır. işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları
dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet gösterdiği fiziksel
alanı genişletmektedir. Genelde, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan
gelir. ihracat pazarlamasında odaklanılan konu diğer pazardaki nihai
tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracı kurumun talepleridir. Bu
sebeple dış pazarda nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri yürütmek
gibi bir hedef yoktur. İhracatçı işletmeler, ihracat yaptıkları ülkeleri kendi
ülkelerinin bir uzantısı gibi görerek, yerel pazarları için tasarlanmış
ürünleri aynen veya kısıtlı uyarlamalarla pazarlarlar.
Yurt dışında bugüne kadar 102 ülkeye ihracat yapan Kale
Kilit, bugün 60'dan fazla ülkeye düzenli olarak ihracat yaparak dünya markası
olmuştur. 2006 yılı itibariyle Türkiye'nin toplam kilit ihracatının yarıdan
fazlasını Kale Kilit, tek başına gerçekleştirmiştir. Kale Kilit; Rusya,
Ukrayna, Romanya, İran, Libya, Cezayir, Suudi Arabistan'da lider durumda olan
ithal kilit markasıdır.
Uluslararası Pazarlama Uluslararası pazarlama aşaması,
ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan
fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi
şeklinde de gerçekleşebilir. Özellikle işletmelerin farklı coğrafyalarda benzer
ihtiyaçlara sahip müşteri grupları keşfettikleri ve bu bölgelerdeki fırsatları
değerlendirebilecek kaynakları olduğu noktada uluslararası pazarlama başlar.
Yurt dışına kendi markasıyla satış yapan ilk marka olma
özelliğini taşıyan Beko, "Dünya Markası" olma hedefiyle yola çıktı.
İlk başarısını Türkiye pazarında kazanan Beko, bu başarıyı yurt dışına da
taşıyarak, bugün dünyanın 100'den fazla ülkesinde milyonlarca insanı markası
ile tanıştırdı.
Küresel Pazarlama Yerel pazarlamadan başlayan sürecin diğer
ucunda, küresel pazarlama bulunmaktadır. Genelde işletmeler belirli bir öğrenme
süreci geçirerek yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya geçseler de
faaliyetlerine doğrudan veya hızlı bir şekilde küresel olarak başlamayı
hedefleyen firmalar da bulunmaktadır. “Küresel doğan” bu küçük ölçekli
işletmelerin örnekleri genelde teknoloji sektöründe görülmektedir . En basit
tarifi ile küresel pazarlama, “küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu
ihtiyaçlar› rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama
faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde oluşturmak” olarak ifade
edilebilir Küresel pazarlamacılar hedef pazar olarak dünyayı göz önüne alırlar
ve farklı ülke pazarları ise bu büyük pazarın birer parçaları olarak görülür
Küresel pazarlama ile uluslararası pazarlama aynı şeyler
değil ama her gün bu iki kavramın karıştırıldığını görüyoruz. • Uluslararası
pazarlama: Markanın(işletmenin) hakkında en çok bilgi sahibi olduğu bir ya da
birkaç belirli uluslararası ülkede pazarlama faaliyetleri yürütmesidir. •
Küresel pazarlama ise bütün dünyanın tek bir Pazar ve hedef olarak görüldüğü ve
pazarlama kararlarının bütün dünya tüketicilerine göre alındığı pazarlama
şeklidir.
Uluslararası Pazarlama için: Müşterilerin ihtiyaç ve
isteklerini belirlenmesi, firmaya farklı bir pazarlama üstünlüğü verecek ürün
veya hizmetlerin sağlanması, bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi verilmesi ve
bir ya da daha fazla dış pazarlara giriş yolu aracılığıyla uluslararası alanda
değişim yapılması
Uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliği
değişmektedir. Gümrük Birlikleri (AB-Avrupa Birliği, EFTA-Avrupa Serbest
Ticaret Birliği, NAFTA-Kuzey Amerika Serbest Ticaret Antlaşması vb. ) içinde
iki veya çok taraflı antlaşmalarla yabancı yatırımlara ve ticarete konulan
engeller ve sınırlamalar yavaş yavaş kaldırılmaktadır.
İşletmelerin dünya pazarlarından pay alma çabaları
uluslararası rekabetin niteliğini ve yoğunluğunu etkilemektedir. Gümrük
duvarları ile korunan iç pazarın dışına çıkmak ve dinamik bir rekabet ortamı
ile karşılaşmak işletmeyi ve ürünlerini daha kaliteli ve verimli hale getirir.
Endüstriyel işbirliği, teknoloji transferi ve yönetim
bilgisinin paylaşımı için yarattığı ortam özellikle gelişen ülkelerin kalkınma
çabalarında ihracata yönelik ortak girişimleri de ön plana çıkarmaktadır.
İletişim ve ulaşım araçlarındaki gelişmeler markalı
ürünlerin dünya ölçeğinde tanınmasını sağladığından yeni potansiyel pazarlar
yaratılmış ve pazarlamada uluslararası yaklaşımı da güncel hale getirmiştir.
İşletmeler arası ortak girişimler dış Pazar fırsatlarının
değerlendirilmesi yönünden işletmelere kolaylıklar sağlamaktadır. Özellikle
küçük ve orta ölçekli işletmelerin sorunlarının giderilmesi bakımından yurt
içindeki ve dışındaki işletmelerle oluşturulacak ortak girişimler vb.
organizasyonlar uluslararası pazarda rekabetçi üstünlük elde etmede önemli
katkılar sağlamaktadır.
İşletmenin üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa veya
kapasite arttırma olanağı varsa uluslararası pazarlara açılmak toplam satış ve
karın artmasını sağlar. Kapasite kullanımının artması birim maliyetlerini
düşürmek suretiyle birim kar marjının artması ile sonuçlanır.
Yurt içi pazarında satışlar mevsimlik oynamalar gösteriyorsa,
durgun sezonlarda ihracat yoluyla üretim dengeli ve sürekli hale gelir.
Uluslararası pazarlara açılmak işletmeleri geleceğin
getireceği koşullara hazırlar. Avrupa Birliğine tam üye olunduğunda dış
pazarlarda ortaya çıkan fırsatlardan en çok dış pazarlara önceden açılan
işletmeler yararlanır. AB üyeliği sonucu yabancı ürünler iç pazara kolay
girebilir duruma geldiğinde, işletmelerin iç pazar payları azalınca, dış
pazarlara önceden açılmış, işletmeler bu azalmayı kısmen veya tamamen
dengeleyebilirler.
ULUSLARARASI PAZARLARA GİRMENİN AVANTAJLA Karşılaştırmalı
Üstünlük İmkanından Yararlanmak: Ülkelerin ve işletmelerin yurt dışından daha
fazla kazanç sağlamalarının bir nedeni de üstünlük avantajları fikrini benimsemeleridir.
Bunun anlamı, nispi üstünlüğe sahip oldukları mal veya hizmetleri (Örneğin;
daha iyi kaynaklar, spesifaksiyon mekanik veya iklim) daha az başarılı
oldukları mal yada hizmetlerle değiştirilmelidir. Örneğin; Amerika ileri
teknoloji elektronik parçaların üretilmesinde diğer ülkelere karşı bir
üstünlüğe sahiptir. Bunun yanında, televizyonda ( Japonya), şarapta (Fransa) ve
mücevheratta (Güney Afrika) aynı üstünlüklere sahip değildir. İşte bu yolla,
ülkeler yada işletmeler en iyi oldukları mal veya hizmetleri dışarıya satmakta,
ihtiyaçları olan mal ve hizmetleri de dışarıdan satın almaktadır.
Rekabeti Koruyabilmek veya Rekabetten Kaçmak: Uluslararası
pazarlarda genişlemek, yurt içindeki rekabetten kaçışın en etken yoludur.
Örneğin Japonya’da rekabet o kadar güçlüydü ki, Japon araba imalatçıların çoğu
kar sağlamak için Amerika’ya ve Avrupa’ya açıldılar ve “dünya çapında” başarı
Sağladılar.
Vergi Avantajı Elde Etmek: Çoğu ülke, ticareti teşvik
amacıyla, dışa açılan firmalara vergi avantajı sağlar. Bu şekilde, uluslararası
pazarlarda büyük miktarlarda kazanç sağlaması durumunda bile düşük oranlı vergi
alınır.
Ürün Yaşamını Uzatmak: Ulusal pazarlarda önemini yitiren mal
ve hizmetler yeni pazarlarda önem kazanabilirler. Örneğin; Hollywood,
Amerika’da modası geçmiş ikinci sınıf sinema filmleri için Asya’da genişleyen
bir pazar oluşturmuştur. Böylece ürünün yaşam eğrisi uzatılmıştır.
Karları Arttırmak: Üstünlükleri kullanan, rekabetten kaçan,
düşük vergi veren ve modası geçmiş mal ve hizmetlerinin yaşam süresini uzatan
uluslararası şirketler, iç pazarda faaliyet gösteren diğer şirketlere göre
karlarını daha fazla artırırlar. Örneğin; 1980’li yıllarda ABD ekonomisi
iktisadi bir durgunluğun içindeyken Amerikalı tüketicilerin büyük alımlar
yapmaması sonucu otomobil sektöründe bir durgunluk yaşanmıştı. Bu dönemde ithal
edilen ve Amerika pazarında giderek yayılan arabaların sayısı azalırken,
Avrupa’ya açılan firmaların karları büyük ölçüde artıyordu.
