A-Genel
ekonomik açıdan,
B- Tüketici
açısından,
C- İşletmeler
açısından, incelemek yerinde olacaktır.
A) GENEL
EKONOMİK AÇIDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen
sosyalist ülkelerin uygulamasına baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze
çarpar. B ülkelerde daha sonra reklam ve marka kullanma özendirilmiştir. Bu
nedenle eski politika terkedilmiş ve reklamın kullanımını içeren yeni politika
uygulamaya konmuştur. Reklamın ekonomik açıdan önemini görmek amacıyla bu
politikaların incelenmesi yararlı olacaktır. Reklam kullanıldığı takdirde, yeni
mamullerle ilgili bilgiler kısa sürede yayılır ve böylece yenilikler
özendirilir. Oysa bu tip ülkelerde eski politikaya göre yeni mallar için genel
talebi reklamla etkilemek mümkün olmadığından, yeni mallar icat etmek için
özendirici etmenlerde oluşamamaktadır. Tüketicilerin zamanından ve emeğinden
tasarruf sağlayacak ve memleketin kıt kaynaklarını koruyacak etkin bir
pazarlama sistemi reklamın kullanılması ile imkan dahiline girer. Marka
kullanım olayının başlaması ile üreticiler kalite kontrolünde daha titiz
davranmak zorunda kalmışlardır. Yukarıda belirttiğimiz nedenlerden dolayı
sosyalist ülkeler şimdi “self service” mağazalarını kullanarak daha fazla malı
daha az emekle dağıtmaktadırlar. Reklamın ekonomik kalkınmaya en büyük yardımı,
yeni ve geliştirilmiş mamüllerin ve bunları üretecek tesislerin meydana çıkması
için gerekli araştırma ve geliştirmeye yatırım yapılmasını özendirmesidir. Yeni
bir mamulün piyasaya sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken konulardan biri bu
işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden evvel yatırımın karlı hale gelmesi
için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün
kitlesel olarak imal edildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece
önemlidir. Eğer mamul veya mamülde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler ya
ağızdan ağıza ya da yüzyüze satış veya tutundurma faaliyetleri aracılığıyla er
geç duyulacaktır. Ancak ulusal bir piyasa yeni bir mamülü bu şekilde tanıtmak
pek çok zaman alacak ve bu sürede de yeni fabrikanın üretim nisbeten az kar getirici
olacak dolayısıyla yatırımın amortismanı gecikecektir. Daha da kötü bir
olasılık geçen zamanın rakiplere, benzeri mamülleri piyasaya sürmeleri
fırsatını vermesidir. Halbuki reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur
olmaz derhal tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla
üretim karlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli
kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey yakın gelecekte kar
vaadetmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği hem yatırımın yapıldığı
anla, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar etme
olasılığını arttırmaktadır. Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen
teknoloji nedeniyle pazarlar ve mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe
bürünmekte böylece gerekli reklamın önemi de artmaktadır. Modern bir sanayi
kuruluşuna yapılan yatırımın büyük tutarlara erişmesi kuruluşun tam kapasite
ile bir an evvel çalışmasını gerektirir. Aksi halde tam yatırımcı hem de ulusal
kaynaklar etkin bir biçimde kullanılmadığı için zarar görebilecektir. Sonuç
olarak ekonomik sistem ne olursa olsun reklam her durumda mevcut bütün mal
hizmet türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren ve
tüketicilere harcamalarında tutarlı bir seçim yapabilmesi için gerekli olan
diğer bilgileri veren etkin bir haberleşme aracıdır.
B) TÜKETİCİ AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz
kalan tüketici açısından da reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi
kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin
bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan
seçenekleri kabul veya red özgürlüğünü kullanmayı, öğrenebilmektedir. Ayrıca
tüketici açısından reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak önem taşır.
Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi
ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman gittikçe önem
kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme
ihtiyacını karşılayarak hizmet verebilmektedir. Bundan başka tüketici reklamı
yapanın kalite göstergesi olarak da kullanmaktadır.
C) İŞLETMELER AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
İşletmeler açısından reklamın öneminin
üzerinde durmadan önce piyasa mekanizması veya pazar adını verdiğimiz, alıcı ve
satıcının karşılaşabildiği organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa
mekanizması, piyasa koşullarını içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları
farklılaştıran belirleyici unsun ise rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate
alarak pazarları incelendiğimizde iki farklı ekonomik örgütlenme uç örnekler
olarak karşımıza çıkar, uç örnekler olarak karşımıza çıkar. Uç örnekler “tekel”
ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin
yaşandığını görmekteyiz. Yaşamdaki ekonomik örgütlenmeler ise bu uç örnekler
arasında bir yerde bulunmaktadır. Oligopol adı verilen, bazıları çok büyük
olabilen az sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik örgütlenme başta
Amerika’da olmak üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de gözlenmektedir. Geleneksel
olarak rekabete yakın koşulların egemen olduğu piyasalarda, reklam
faaliyetlerinin yoğunluğu bir hayli düşüktür. Buna karşın az sayıda firmanın
egemen olduğu oligopol piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin önemli
bir bölümünü oluşturmaktadır. Burada reklam faaliyetlerinin yoğunluğu dikkat
çekicidir. Böylesi bir piyasada var olan firmalar satış gayretine ve özellikle
reklama büyük meblağlar ödemek durumundadırlar. Firmalar, piyasa payını koruma
stratejisini benimseyince fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım politikalar
önem taşımaktadır. Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça daha çok
reklama başvurmaktadırlar. Firmalar açısından tüketiciye ulaşmanın en verimli,
en hesaplı yoludur. Reklam rekabet unsurunun en belirgin ögesidir. Ve yine
reklam satışları arttırıp üretim kapasitesini genişletir ki bu da firmaların
büyümeleri anlamını taşımaktadır. Reklamın Etkileri Reklamlar gündelik
yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Bu durum, reklamın,
ekonomik, toplumsal etkileri ve yararlı olup olmadığı tartışmalarını da
beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu tartışmalara ekonomistler,
işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı sıra siyasetçiler,
tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamları vb.nin de katıldıkları
görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi, sınırlandırılması ve hatta
zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu olabilmektedir. Reklam yoluyla
insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri
satın almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise
yanlış bilgilendirildikleri, duygularıyla oynandığı, reklam bombardımanıyla
bıkkınlık yaratıldığı, ekonomik kaynakların boşa harcandığı, reklamın
maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat artışlarına neden olduğu, ağır
reklam giderleri nedeniyle yeni işletmelerin pazara girme özgürlüklerinin
engellendiği ve taraflı reklamlarla belli marka ürünlere bağımlılık yaratılarak
rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu tekelleşme yaratıldığı vb. ileri sürülmektedir.
Buna karşılık reklamın talep yaratarak ve var olan talebi arttırarak üretim
artışına neden olduğu, ve bunun bir sonucu olarak da istihdamın ve refah
düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak birim maliyetlerini düşürerek
ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine yol açtığı, yeniliklerin
çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin yükselmesine katkıda
bulunduğu, tüketicilere çeşitli alternatifler arasından seçim yapma olanağı
verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir gerçektir. Reklama
getirilen en önemli eleştirilerden biri de sosyal gruplar arasında kıskançlık
yarattığı ve bu kıskançlığı körüklediğidir. İşsiz ve dar gelirli insan
sayısının yüksek olduğu ülkemizde lüks tüketim mallarının reklamlarının yapılması
toplumsal açıdan sakıncalı bulunmaktadır. Oysa bu tür ürünlerin reklamı
yapılsın ya da yapılmasın sosyal gruplar arasındaki farklılıklar her zaman
olacaktır. Bunun yanı sıra reklamın sosyal gruplar arası refah farkını azaltıcı
etkileri olduğu da yadsınamaz bir gerçektir. Reklamın kültürü ve dili
yozlaştırdığı, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri
olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları zor durumda bıraktığı, kötü
beslenme alışkanlıkları yaratarak sağlıklarını bozduğu, onların doğal
saflıklarını ve bağlılık duygularını istismar ettiği, reklamda kadın unsurunun
ise ya sadece cinsel obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, ev işinden
başka bir şeyden anlamayan bireyler olarak sunuldukları da ileri sürülmektedir.
Bu tür eleştirilere karşılık olarak reklamcılar da kendilerini şöyle
savunmaktadırlar; reklam ana işlevi gereği anlaşılır olmak zorundadır. Bu
nedenle reklamda halkın konuştuğu dile yer verilmelidir. Reklamdaki kelime
oyunları ise, reklamı canlı ve eğlendirici kılma amacıyla yapılmaktadır.
Çocukların reklamdan etkilenmeleri ise kısa süreli ve geçicidir. Çocuklar
reklamlardan çok yaşıtlarından, mağaza vitrinlerinden, market raflarındaki
çekici ambalajlı ürünlerden vb. etkilenmektedirler ve çevrelerindeki büyüklere,
aile bireylerine özenme çocuklarda istek yaratan unsurlardır. Çocukları
istismar etmeye yönelik reklamlar zaten bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de
çeşitli düzenlemelerle denetim altındadır. Çocukların beslenme alışkanlıkları
ile ilgili esas sorun ise, reklama değil aileye ve eğitim sistemine aittir.
Reklamda kadın unsurunun kullanılması ise, özellikle tüketim ürünlerinin satın
alınmasında marka tercihini ve alış verişi yapanın ev kadını olmasından
kaynaklanır. Reklam yararlıdır ya da zararlıdır diye kesin bir yargıya varmak
yanlıştır. Bu durum adam öldürdü diye katili değil, silahı yargılamaya benzer.
Çünkü reklam bir araçtır ve onu iyiye ya da kötüye kullanmak bizlerin
elindedir. Uyuşturucu ile mücadele, aile planlaması, trafik eğitimi, çevre
temizliği, okuma alışkanlığı vb. pek çok sosyal kampanyanın başarıya
ulaşmasında reklamın ne kadar önemli bir rol oynadığı göz ardı edilmemelidir. O
halde reklamcı ekonomik sorumluluğunun yanı sıra toplumsal sorumluluğun da
bilincine vararak, mesleğine saygınlık kazandırmak ve bunu devam ettirmek üzere
uzun vadede toplumun yaşam kalitesini yükseltici yönde uğraş vermelidir. Bunu
yaparken de toplum koşullarına uygun, çağdaş toplumsal ve ahlaki sorumluluk
düşüncesi geliştirmesi ve uygulaması kaçınılmaz olacaktır.
REKLAM'IN
YARAR VE ZARALARI
Alışveriş
yapmadan önce alacağımız ürünlerin fiyatlarını araştırır aynı kalitedeki ürünün
en ucuzunu almaya çalışırız. Çünkü gerekli araştırmayı yapmazsak para ödeyerek
zarara uğrayabiliriz. Reklamlar işte tam bu noktada bize piyasa hakkında bilgi
ve biraz da neşe vererek yardımcı
olurlar.
Özellikle
yaşamımıza televizyon girdikten sonra, reklamsız bir yaşam düşünemez hâle
geldik. Yalnız televizyon mu? Reklam gazetelerde, sinemada, radyoda, duvar
panolarında ve dergilerde de var. Hatta sokaklar, karayolları bile renkli,
ilginç reklamlarla dolu.
İyi reklam,
eğlendirici ve ilgi çekicidir. Reklamlar sayesinde neyi, niçin, nereden satın
alabileceğimizi öğreniriz.
Reklamların
amacı, piyasaya sunulan yeni bir ürünü tanıtarak tüketiciyi bilgilendirmek ve
aynı zamanda üreticinin kâr etmesini sağlamaktır. Ürünü üretenler, bu ürünün
piyasadaki en iyi, en kaliteli, en çok işe yarayan ve en ucuz ürün olduğunu
iddia ederler.
Reklamların
baş döndürücü çekiciliğine kapılmamalıyız. Reklamların etkisinde kalararak
yapacağımız hatalı ya da gereksiz alışverişler israfa düşmemize neden olabilir.
Bu yüzden reklamı yapılan ürün ve hizmetler arasından ihtiyacımıza ve aile
bütçemize en uygun olanını seçmeliyiz. Araştırma yaparken bu ürünlerin
markasından ve albenili reklamlarından çok, kalitelerine ve fiyatlarına dikkat
etmeliyiz.
Reklamlar
her zaman gerçeği yansıtmayabilir. Ürün ve hizmetlerin iyi yönlerini tanıtır.
Satın almayı düşündüğümüz ürünün reklamlarda dile getirilmeyen eksik ve zayıf
yönlerine de dikkat etmeliyiz. Hele hatalı ve bozuk çıkma ihtimalini düşünerek
alacağımız ürünü mutlaka görmeliyiz. Böyle yaparsak, aldatıcı reklamlar bizim
için kâbusa dönüşmez.
Reklamın
kötüsü olmaz, demeden önce bir kez daha düşünmeliyiz.