Reklam dünyayı saran bir ağdır.
Gelişen teknolojiyle, iletişim hızının verdiği
olanaklarla, sınırların ortadan kalkmasıyla tüm
insanlığı ve toplumları etkilemektedir. Global
reklamcılıkta bir ürün veya hizmet küresel
olarak pazarlanmak amacıyla planlanmakta ve
bu sebeple de reklamı da global
promosyon stratejileri ile gerçekleştirilmektedir.14
Haziran 2011 Salı
Dil Sorunu: Uluslar arası
reklamcılıkta karşılaşılan en büyük sorunlardan
biri de dildir. Bu sorun yalnızca
değişik ülkelerdeki değişik dillerden değil,
aynı ülke içinde dilin bölgelere göre
şivelerden bile etkilenerek değişmesinden de
kaynaklanmaktadır. Bazı kültürlerin dil
konusunda önemli hassasiyetleri vardır. Örneğin
Almanlar ve Fransızlar İngilizce bilseler
bile zorunlu kalmadıkça İngilizce konuşmamaya
çalışırlar.
Mesela... Rolls Royce’ın Silver Mist’de
(Mist Almanca da gübre anlamına
gelmektedir), Ford Focus’da burada iyi bir örnek
olacaktır (Fransızca da bu sözcük faux
cul diye telafuz edilmekte ve üçkağıtçı
anlamına gelmektedir) Türkiye’de MC Donalds Mc Turco
/ Doritos Alaturka
Kültür sorunu: Bir ülkede reklam
kampanyası yürütürken karşılaşılan en önemli
sorunlardan birisi hedef kitlenin birbirinden
çok farklı ve değişik özelliklere sahip
alt gruplardan oluşmasıdır. Bu farklı
gruplara tek bir mesajla seslenmek ve
onlarda istenen davranışı gerçekleştirebilmek
çok zordur. Bu zorluk glokal reklam
kampanyalarında daha da artmaktadır. Zira
bu sefer reklam veren farklı bir ülkede
ürününü pazarlamaya çalışmaktadır. Bunu yapmaya
çalışırken de global kampanya hedeflerinden
uzaklaşmamalıdır.
Mesela... Glokal çalışmalar yapılırken
reklamcının kültürler arasındaki farklılıklar
hakkında detaylı biçimde bilgilenmesi
gerekmektedir. Örneğin batı ülkelerinde yas
rengi siyahken bazı Asya ülkelerinde beyaz
olduğunun bilinmesi gibi. Belki renk bu
anlamda küçük ancak çarpıcı bir örnek
olmaktadır. Yanı sıra gelenekler, aile
yapısı ve toplumsal değerlerde göz önüne
alınmalıdır. (Ramazanda Coca Cola iftar
hazırlığı reklamları)
Mesela... "Tang" adlı toz
içeceğin önce ABD dışındaki ülkelerde
kahvaltıda tüketilecek bir seçenek olarak
sunulduğu, ancak birçok ülkede meyve suyu
kahvaltıdaki seçeneklerden olmadığı için
tutulmadığı sonra "astronotların içtiği bir
uzay içeceği" olarak tekrar pazarlandığı
belirtilmektedir.
Toplumumuzda ise Tang toz içeceğini
televizyondaki reklamlarında anneanne-‐torun ve anne-‐baba-‐çocuk
eşleştirmeleri kullanılmakta ve Türk toplumunun yapısına
uygun bir aile içeceği olarak pazarlanmaktadır.
Mesela... Mavi Jeans’in başarısını Mavi
Jeans Kuzey Amerika Başkanı Sait Akarlılar
“kültüre, vücuda ve cebe uygunluk” olarak
belirtmiştir. Aslında Mavi, ucuz olmamasına
karşılık, onların kalitesinde, trendinde ve
erişilebilir fiyatında satılıyor. Her vücuda
uyum, Mavinin 40 senelik tecrübesinden
kaynaklanıyor. Kültüre uyumluluk ise, modeller
üzerinde bazı ufak tefek değişikliklerle
sağlanıyor. Örneğin, Amerikalı erkekler, Akdeniz
erkeğinden farklı olarak fit değil, bol
kesimi tercih ediyor; Avrupalılar gibi
temiz yıkama jeanler yerine hırpani
görünümleri istiyorlar.
Regülasyon Farklılıkları: Almanya’da
örneğin, reklamda “en iyisi” veya “daha
iyi” gibi karşılaştırma içeriği kullanmak
zordur. Arjantin’de ilaç reklamları Kamu
Sağlığı Bakanlığı’nın öncelikli onayını
almalıdır. Diğer bir sınırlama ise belirli
ürünlerin reklamının kontrolüyle ilgilidir.
Örneğin, İngiltere televizyonda sigara veya
likör reklamına izin vermez. Tıpkı
ülkemizde alkol ve tütünlü ürünlerde olduğu
gibi.
Mesela... Finlandiya bu konuda daha
sınırlandırıcıdır; hiçbir gazete ve televizyon,
herhangi bir politik örgütün reklamını
yapan, dini mesaj içerikli, alkol, sigara,
zayıflama ilaçları, ahlak dışı edebiyat
içerikli veya kişisel içerikli reklamlar
yayınlayamaz. Daha dolaylı bir sınırlama
ise medyanın belirli bir bölümü için
reklamı sınırlandırmaktır. Çok sayıda ülke
radyo ve TV’de reklamlara izin vermez.
Mesela... Diğer bir sınırlandırma olarak
da reklamcılık üzerinden alınan ve
popülaritesi artan vergilerdir. Örneğin, İspanya
sadece sinema reklamlarını vergilendirirken,
Peru açık mekanda yapılan tüm reklamlardan
%8 oranında vergi almıştır.
