Hashtag
Reklamı Yaparken Sazan Olmayalım
Markaların reklam ajansı seçerken güncel olaylara hızlı
biçimde tepki verebilme yeteneğine önem verdikleri bilinen bir gerçektir.
Çeşitli olaylar ve trendlerle ilgili iyi içerik üretme yeteneği ve bunu hızlı
bir şekilde yapabilmek önemli olsa da, üzerinde konuşulan her konuda her
markanın yorum yapmasının doğru, işe yarar ve anlamlı olup olmadığı tartışmaya
açık bir konudur. Çünkü bir konunun çok konuşuluyor olması, o konunun
markamızla ilgili olduğu anlamına gelmez.
Sosyal medya
reklamları kullanıcılar için kolayca tatsız hale gelebiliyor, çünkü hiç kimse
sosyal medya platformlarına reklam görmek veya izlemek için girmiyor. Bu yüzden
sosyal medya reklamlarının bir tür değer katıcı özelliğe sahip olması ve
“fazlalık” olarak görülmeyecek şekilde tasarlanması gerekiyor. Yani parazit
reklamlar yapılması değil, konuyla ilgili iyi içerikler sağlanması gerekiyor.
İnternet
kullanan herkesin hatırlayacağı gibi, bir süre önce bir elbisenin sarı-beyaz mı
yoksa mavi-siyah mı olduğu konusu Twitter’ı kasıp kavurmuştu. Birçok marka da
Twitter’daki #thedress hashtagi altında tweetler atmıştı. Bu tweetlerden
bazıları çok güzel, taşı gediğine koyan, mizahi, yaratıcı ve akıllıcayken,
bazıları da laf olsun diye atılmış tweetlerdi.
Mesela
Adobe, Adobe renk uygulamasını kullanarak elbisenin rengi hakkında tweet atan
bir kullanıcıya cevap vererek konuya dahil olmuştu. Bu tweet hiç yapay
durmadığı için gayet güzel olmuştu; çünkü kullanıcı zaten Adobe uygulamasını
bir tür otorite görerek, “Elbisenin rengi budur” demek amacıyla öyle bir tweet
atmıştı. Bu durumda da Adobe’a sadece buna cevap vermek kalmıştı.
Hashtag
altındaki başarılı bir başka reklamı da teknoloji dergisi Wired yapmıştı.
Wired, bir nörobilimciyle çalışarak hemen bu göz yanılsamasını bilimsel olarak
açıklayan bir yazı hazırladı, bu yazıdan hashtag altında bahsetti ve bu yazı,
derginin kendisinde yayımlanan bazı yazılardan daha çok görüntülendi. Bu
içerik, insanları güncel bir konuda bilgilendirdiği ve hem konuyla hem de
derginin içeriğiyle bağlantılı olduğu için çok başarılı oldu.
Bununla
birlikte, birçok firma da sadece “Biz de bir şey yazmış olalım” havasında
tweetler attı. Mesela bir göz kızarıklığı ve alerjisi ilacı markası,
“Gözlerinize güvenmeyin, bu elbise beyaz-sarıdır” diye ne anlama geldiği bile
meçhul bir tweet atmış. Bir fırın da, benzer şekilde “Beyaz-mavi ekibinden
misiniz yoksa mavi-siyah ekibinden mi? Ne düşünürseniz düşünün, herkes bizim
fırınımızın ekibinde” demiş, fotoğraf olarak da kalın sarı bir örtü içine
konmuş ve beyaz bir başka örtüye sarılmış baget ekmekler koymuş.
Şimdi bu
başarısız hashtag reklamı örneklerini başarısız yapan şey, diyaloğa hiçbir
değer katmamaları ve yapay durmaları. Yani bu tweetler, konuyla ilgili okunması
hoş yorumlar ve hashtagle yapılan hoş etkileşimler olmaktan ziyade, ambulansın
arkasına takılıp kırmızı ışıkta geçmeye çalışan arabalar gibi popüler bir
hashtagden yararlanmaya çalıştığı, popüler bir hashtag altında görünmeye
çalıştığı çok belli olan tweetler. Ve kullanıcılar, sosyal medya deneyimlerine
bir şey katmayan, sadece bir pazarlama hamlesi olduğu çok belli içeriklerden
fazla hoşlanmıyor.
Popüler bir
hashtage reklam amaçlı bir yorum yazıp yazmamak söz konusu olduğunda, konunun
markamızla ne derece ilgili olduğu veya ne derece ilgili hale getirilebileceği
üzerine düşünmemiz gerekir. Markamızla konu arasındaki bağlantı, doğrudan bir
bağlantı olmak zorunda değildir ve yaratıcılığımızı kullanarak bir bağlantı da
kurabiliriz. Yani “Biz telefon satıyoruz, o zaman bir elbise hakkında tweet
atmamalıyız” diye düşünmemeliyiz; ama bir telefon firması olarak bir elbise
hakkında yorum yapacaksak, yaratıcı bir format düşünmemiz gerekir.
Hatta bu
konuda bir adım ileriye giderek, firmamızın elindeki satış ve içerik
davranışları gibi verilerle bağlantılı bir anahtar kelime listesi
hazırlayabilir ve bu listeyle bağlantılı güncel haber veya konular hakkında
içerik hazırlamayı düşünebiliriz. Böylece zaten bizimle bir şekilde ilgilenme
potansiyeli olan kullanıcılara hitap etmiş oluruz. Bu tür bir yaklaşım, her
konuda çok da anlamlı ve işe yarar olmayabilen içerikler sağlamaktan muhtemelen
daha faydalı olacaktır.
İnternette
popüler olan herhangi bir konuya dahil olurken, markamızın vereceği mesaj
üzerine düşünmeliyiz ve bu mesajın içeriğimizdeki diğer öğelerden daha ön
planda olmasını sağlamalıyız. Hem bizim hem de kullancıların vaktinin boşa
gitmemesi için, konu başlığı veya hashtag altındaki diyaloğa bir değer katan,
yaratıcı, faydalı, ilginç veya insanların okuyunca hoşlarına gidecek bir içerik
üretmemiz gerekir. “Herkes bir şey yazmış, biz de yazalım”, sosyal medyada bir
içerik yazmak veya yayımlamak için bir gerekçe olarak görülmemelidir. Nihayetinde,
marka olarak kurduğumuz her tür iletişim, tüketicilerin dikkatini veya güvenini
kazanmamıza veya kaybetmemize yol açabilir.
