PAZARLAMA PLANI BECERİLERİNİ GELİŞTİRMEK
Pazarlama
planının bu günkü iş dünyası ile ilgisi ve faydası soruya açık bir durumdadır.
Genel şüphecilik, pazarlama teorisinin etkili pazarlama pratigine nasıl
dönüşeceğini vurgular. Bu çalışmada biz özellikle pazarlamanın çekirdek
aletlerinin birisinin yürütülmesini çevreleyen zorluklarla ilgilenmekteyiz.
Pazarlama planının yeterliliğinin nasıl arttırılıcağı konusunda iş-temel eğitim
programı yöneticilere pratiğe uygulamadaki problemlerin üstesinden gelinmesinde
yardım eder. Bu yaklaşım, öğrenmenin bilim ve iş yeri arasında devamlı iki
yönlü bir akış olan, iş- temel alınan bir programı kurmak için, katılımcının
asıl iş yüküyle pazarlama planı becerilerini nasıl birleştiortaya çıkartır.
Pazarlama
Teorisi Ve Pazarlama Pratiği
Pazarlama
disiplinindeki iyi-dokümanlı güven krizinin, pazarlama teorisinin pazarlama
pratiğine uyluamda eksikliğinden kaynaklana bir buyutu vardır. Pazarlama
yönetim teorisinin temel aletleri ve ilkelerinden şüphe ediliyor, ve modern iş
için onların ilgisi sorgulanıyor. Üstelik pazarlama teorisinin ortak
gerçeklerle birleşmesindeki yetersizlik iş topluluğunda hayal kırıklığını
gösterdi.
Böylece
pazarlama düşüncelerinin teorik destekleri artan bir tehtidin altına
gelmektedir ve çoğunlukla modern iş çevresine herhangi bir ilgli eksikliği
olarak algılanıyorlar. Pazarlama teorisi ile pazarlama planı arasındaki dengeyi
düzeltme arayışı, akademik personel tarafından en çok dikkate alınan bir
pazarlama kavramıdır. Bu kendisinin gelişmesi, uzaması ve arıtılmasıdır.
Pazarlama planı ideal olarak pazarlama teorisiyle pratiği arasında köprü
oluşturmalı, ama pratisyenler arasında hak ettiği işlevliliği bulamamıştır. Bu
açıdan, burası firmanın teoriyi pratiğe geçirmede en çok zorlanacağı yerdir.
Pazarlama
Planı Süreci
Yukarıda
resimlendiği gibi, literatür, pazarlama planı sürecini çevreleyen birçok
işlemsel zorlukların suçlamalarına doymuştur. Planlama ve örgütsel verimlilik
arasındaki ilişki ile ilgili çok sayıda araştırma projesi bulunmaktadır. Yine
de sonuçlar çatışmaktadır; bazı araştırmacılar bu ikisi arasında pozitif bir
ilişki olduğunu söylerken bazıları tutarlı bir ilişki olmadığını söylüyorlar.
Dolayısıyla, işe almanın sonucu olarak şirket performansını yükseltme fikrinde
planlama süreci ve iyi bilinen pazarlama karar verme tekniklerinin
uygulanmasının doğruluğu henüz kesin olarak ispatlanmadı.
Mc Donald,
resmi planlama modellerinde pratisyenlerin bile pazarlamada daha yapısal bir
yaklaşıma ihtiyaç olduğunu farkedebildiklerini vurguladı. Pratisyenlerin
literatür tarafından belirlenmiş yaklaşımları kullanmak için aramalarına
rağmen, hak edilen yarar gerçekleşmemiştir.
Etkili
pazarlama planıyla ilgili bir çok işlevsel zorluklara rağmen, bir çok araştırma
planlamanın şirketin büyümesinde ve gelişmesinde çok büyük rolü olduğunu
savunur. Mc Donald’ınpazarlama planlaması literatüründe şu şekilde bir ifadede
bulundu “İlişkili olunan faaliyetlerin daha iyi sınıflandırılmasının talep
edilen faydaları, çevreden haberdar olma, yönetim arasında daha iyi iletişimin
geliştirilmesi, ve daha iyi, kaynakların kullanılması, ve böylece almak için
orada olmak şeklinde görünmek , ve, pazarlama planlaması ile ticari başarı
arasında güçlü bir ilişkinin varolması”
Ancak, biz
bu çalışmada pazarlama planı sürecinin faydalarını tartışmak yerine bazı ana
eleştirilerin düzeltilmesi konusuna önem veriyoruz.
Mc Donald’ın
önerisi; asıl pazarlama planının en küçük rekabetçilerin bile hayatta kalmasına
olanak tanıyacak şekilde işe bir yaklaşım olmasıdır. Onun işaret ettiği,
yönetici için sihirli bir formülün var olmamasıdır. “Pazarlamada, Aladdin’in
lambası gibiörgütün hayallerini gerçekleştirecek, bir eşitlik yoktur”
Mc Donald
pazarlama planında karşılaşılabilecek zorlukları on engelde özetlemiştir:
1. Pazarlama
stratejisi ve taktiği arasında kargaşa
2. İş
çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme
3. Pazarlama
işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa
4. İşlevsel
çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı
5. Derinlik
analizinde beceri eksikliği
6. Çekirdek
pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik
7. Süreç ve
çıktı arasında kargaşa
8. Pazarlama
planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik
9. Amaçlara
öncelik tanıma ihtiyacı
10. Daha
uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç
Mc Donald’ın
en önemli tezi; eğer geliştirmekte adresli bir etkili süreç eksikliğinde
değilse, bir organizasyonun yönü sonuçlanabilir. Akademik personel ve
pratisyenler bu yüzden, teori / pratik boşluğunu bu pazarlama planı engelleri
bakımından kapatmak için yollar aramaya başlamışlardır.
Yönetim Ve
Pazarlama Planı Yeterliliği
Yeterlilik
tanımı birçok faklı görşlerde basılmış ve yorumlanmıştır. Bu çalışma
yeterliliği davranışşal davranışşal açıdan tanımlamaktadır. Tarihi ve
gerçekten, çok çağdaş iş sayısız yeterlilik listesinin ve becerinin üretimiyle
sonuçlanmıştır.bir çok sayıdaki ortak iplikler öneriyorki; bütün yöneticilerin
etkili performansında ortak olan görev ve teknikler olabilir ama bu ihtiyaç bir
bireyin belirli koşuluna ve/veya belirli bir durumu içindir. Bu çeşit
yeterlilik yapılarının daha fazla bir yönü, diğerleri aradaki farkı ayır
ederken bazı çalışmaların “yetenekler” ve “beceriler”terimlerini birbirinin
yerine kullanmasıdır. Bu çalışmada yeterlilik, belirli bir zamanda ve durumda
belirli bir problemin yada belirli bir görevin performansı ile ilgili kesin
kararda yararlanılan beceri ve yeterliliklerin tamamı olarak tanımlanmıştır.
Pazarlama
yönetimi genel yönetim ile analiz, planlama, yürütme ve kontrol süreçlerini
içerdiği derecede benzerdir. Bu bakımdan yeterlilik yapısını anlamak iş-temel
pazarlama programını öğrenmeyi geliştirmek için önemlidir.
Yukarıdaki
çalışmanın hepsinden bir anahtar sonuç, yine de, kesin idare yeterliliklerinin,
onların cinsle ilgili yönüne rağmen pazarlamanın belirli hareketliliğine daha
uygun oldugumudur? Bu çalışmanın çekirdek teması, etkili pazarlama
planlayıcısının ne çeşit yeterlilikler gerektirdiği ve McDonald tarafından ana
hatları çizilen pazarlama planı engellerinin üstesinden gelmeye yardım edebilip
edemeyeceği.
Carson,
etkili pazarlama karar-verme süreci için istenilen pazarlama yeteneklerinin
geniş bir listesini çıkarmıştır. Bunlar; vizyon, yaratıcılık, liderlik,
iletişim, motivasyon, insiyatif, sezgi, analitik düşünme, yargı, örgürsel
yapılabilirlik, bilgi ve şebekedir.
Yeterlilik
literatürünün anahtar yönlerini düşündüğümüzde McDonald’ın pazarlama planına on
engeli ile bu engellere adres olabilmeye gerektiren pazarlama yetenekleriylebir
bağ kurmamız mümkün olabilir.
Pazarlama
planı engelleri
Gereken
yetenek
1. Pazarlama
stratejisi ve taktiği arasında kargaşa
Yargı,
bilgi, vizyon
2. İş
çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme
Bilgi,
vizyon, taahhüt
3. Pazarlama
işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa
Bilgi, iletişim,
yargı, analitik düşünme
4. İşlevsel
çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı
İletişim,
örgütsel yapılabilirlik
5. Derinlik
analizinde beceri eksikliği
Analitik
düşünme, yargı, vizyon
6. çekirdek
pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik
Yargı,
bilgi, analitik düşünme
7. Süreç ve
çıktı arasında kargaşa
Bilgi
8. Pazarlama
planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik
Analitik düşünme,
vizyon, bilgi, taahhüt
9. Amaçlara
öncelik tanıma ihtiyacı
Liderlik,
vizyoni yargı, iletişim, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt
10. Daha
uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç
Örgütsel
yapılabilirlik, vizyon, iletişim, bilgi, liderlik
Bağlantıların
Tartışması
McDonald
pazarlama taktikleri ile stratejileri arasında var olan karmaşıklığı
yöneticinin pazarlama bilgisi ve stratejik plana alışmasıyla
vurgulamıştır.Pazarlamadaki bilgi ve beceri eksikliğinin pazarlama işlevi ile
pazarlama kavramı arasındaki karışıklığın kökü olduğunu işaret etmiştir.
Müsait
verinin muazzam miktarlarından etkili pazarlama planı yaparken karar için ihtiyaç
duyulan zekayı analiz etmek ve damıtması için birçok idarecinin yetersizliği,
çokça geliştirilen analitik beceri için bir ihtiyacı gösterir. Tartışılan bir
vaka vardır ki; analitik beceriye olan şhtiyaç yöneticilerin planlamaya
sistemetik yaklaşımının eksikliğinin anahtar nedenidir. Düşünülmesi gereken bir
beşka nokta ise, yetenekli bir pazarlama planlayıcısının liderlik kapasitesini
ispatlaması. İletişim becerisi iyi ve etkili pazarlama yönetiminin pratiğinde
önemli yer tutmaktadır. Şüphesiz ki, düşmana ait birleşmiş bir çevrede planlama
sürecinin yönetimi, yüksek derecede bağlılık, vizyon ve deneyim gerektirir.
Pazarlama
Planı Yeterlilik Boşluklarını Tanımlamak
Yeterlilik
literatüründe bazı deliller var ki; yetenek geliştirme performanslarını kurarak
teori ile pratik arasındaki boşluga köprü oluşturmayı sağlamaya çalışan
yöneticilerin ve pazarlama eğitmenlerinin var olduğu.
Kolb’un
ögrenme çemberinde olduğu gibi, bütün yetenek geliştirme yaklaşımlarının,
içeride ortak neye neye sahip olduğu, yine de, bütün onların kendi
değerlendirmesinin bazı derecesini karıştırdığı, ve çekirdek idaresinde öncül
teorik modeller olduğudur. Kolb’un ileri sürdüğü deneysel öğernme döngüsü, bir
öğrenme modeli sağlar ve insanoğlunun büyüme ve gelişme basamaklarını yansıtır.
İş-Temel
Öğrenme Kavramı
İş-temel
öğrenme kavramı, yeni bilgiler geliştirmede deneyim ve paratiğin bir çeşit
birleşmesini beraberinde getirdi. Levy et.al.(1989) iş-temel öğrenmeyi şu
şekilde tanımladı: “öğrenmeyi iş rolüne bağlamak” ve üstlenilen iş faaliyetlerinindeneyimlerinden
türetildiğini açıkladı. Bu yüzden iş-temel eğitim yüksek öğrenimin otoritesini
sorguluyor ve daha belirgin olarak akademik kurumların bilgisi ile diğer
öğrenme kaynaklarının bilgisi hakkındaydı. Kısa dönem öğrenci yerlerinden lisans
ve lisansüstü kurslarına kadar bir çok farklı çeşitte iş-temel öğrenme türleri
vardır.
İş-temel
eğitim birçok ayırdedici özelliğe sahiptir.
· Öğrenci,
öğrenmenin merkezi olur
· Birlikçi,
işyeri ve akademideki ortaklığı içerir
· Teoriyi bir
yerde tutar harekete yönelir
· Teorik ve
pratik anlayışlar üretir
· Eğitmeyi
ve eğitimi kapsar
· “öğrenen
çalışan” kavramını yaratır.
İş-temel
öğrenimin bireyin beceri ve yeteneklerini yapılandırmadaki etkililiğine
rağmen
pazarlama yeterliliği alanında ki kullanılabilirliği hakkında çok az araştırma
vardır.
On Engelin
İş-Temel Öğrenim Yaklaşımıyla Üstesinden Gelmek
Ulster
üniversitesinde yöneticilerin pazarlama planı yeteneklerini geliştirmeleri
amacıyla bir program hazırlandı. Bu diğer geleneksel yönetim programlarından
radikal olarak farklı bir araştırma. Bu yolla bireyler şirketlerine özgü özel
durumlar ve fırsatlar için kendi öğrendikleri deneyimleri değiştirebilirler.
Programın
temel amaçları
Katılımcıları
kendi özel ihtiyaçlarına göre pazarlama planı yaklaşımını değiştirmeye teşvik
etmek
katılımcıların
temel pazarlama planı kararlarını anlamalarını geliştirmek
katılımcıların
pazarlama planı yeteneklerini geliştirmek
Bu ozaman
pazarlama planının engellerinin üzerinden gelmek için etkili kişisel ve
profesyonel gelişme sürecini yapılandıran bir kurum oluyor.
Bireysel
yeterliliğin sonucunda katılımcılar pazarlama teknoloji transferinin birçok
yönüne maruz kalırlar. Anahtar pazarlama planı yeteneği olan bilgi,deneyim,
analitik düşünme, liderlik, vizyon, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt,iletişimi
geliştirmeyi ararlar veMcDonald tarafından öne sürülen pazarlama planı
engellerine doğru konuyu yöneltirler. Bu şu yollarla yapılabilir.
1)BİLGİ:
Pazarlama bilgisi transferi anlaşılmaz bir dil ile iletilir.
2)DENEYİM:
Deneyim programın devam eden temelinde bütünü oluşturan çekirdektir.
Kolaylaştırıcılar tarihsel bir esasta olan pazarlama faaliyetleri hakkında
düşünmesi için katılımcıları cesaretlendirdi. Katılımcılar arasında pazarlama
pratiklerindeki farklı deneyimleri hakkında tartışmalar ortaya çıktı.
3)ANALİTİK
DÜŞÜNME: Swot analizi ve Ansoff matriksi gibi temel analitik araçlar grup
sunumunun bir parçası olarak gösterldi. Bu sürec diğer üyelerle düşüncelerin
paylaşılmasını ve kendini yansıtma analizini cesaretlendirdi.
4)LİDERLİK:
Katılımcılar, Piercy ve Morgan tarafından yapılan öneriler ile tutarlı bir
şekilde örgütlerini yönetmek yolunu gösteren pazarlamayı geliştirmeyealışmaya
cesaretlendirildiler. Çalışan motivasyonu ve takım kurma problemleri pazarlama
kavramı çevresinde şirket çapında bir birleşmeyi beraberinde getirdi, sık sık düzenli
grup tartışmaları arttı.
5)VİZYON:
Bir fırsat odağının bakımı, pazarlamanın gelişmesi için önemlidir ve
planlamanın doğası gereğidir. Vizyon amaçların ve hedeflerin faaliyet planı ile
nasıl gerçekleşeceğini belirlemekte ve kıt kaynakları sıralamakta gereklidir.
6)YARGI
(KARAR): Bunun odağı ise, tamamlanmamış bilginin eksik olan parçalarını toplayabilme
ve etkili seçim yapabilme. Bu yolla katılımcılar pazarlama planlarını nasıl
geliştireceklerini aramaya cesaretlendirilirler.
7)ÖRGÜTSEL
YAPILABİLİRLİK: Pazar alanındaki fırsatların değerini arttırmak için
kaynakların nasıl sıralanacağı ve yönetileceği ile ilgilidir. İnsan kaynakları,
fiziksel kaynaklar ve finansal kaynaklar buna dahildir.
8)TAAHHÜT:
Yeni bilginin kazancı olan emsal ve kolaylıklardan kritik yoruma maruz kalmanın
olduğı iş-kitap, programın katılığı, devam eden kişisel gelişmesine taahhütü
test etti. Katılımcının bu çeşit faaliyetlerinde işe alması için onların
güveninin arttığı daha büyük bir pazarlama yeteneğini onların şevki ve motivasyonu
ile beraber geliştirdi.
9)İLETİŞİM:
Etkili bir şekilde iletişim kurabilme hem yazılı hem sözlu sunumların ayrlmaz
bir parçasıdır. Buna ek olarak planlanmış pazarlama faaliyetlerinin içsel ve
dışsal odakları rafine edilmiş iletişim becerisi sunar ve ke şirketin tanıtım
karmasını geliştirir.
Sonuç
Bu
çalışmada, yöneticinin pazarlama planı yeteneğini geliştirmek için iş-temel
ögrenim yaklaşımının faydalarını inceledik. Gelişme süreci katılımcıların
pazarlama planı yaparken yanıt vermek zorunda oldukları meydan okumaların
belirlenmesi ile başlar. Bu çalışma pazarlama planının zorluklarının üstesinden
gelmek için gerekli olan yetenekleri vurgulamıştır ve uygulama yöneticilerinin
pazarlama planın karar vermesini arttırması için olan geliştirme programından
nasıl bilgili olacaklarını göstermiştir.
Pazarlama
planının herhangi bir şirketin gelişmesine etkisi şüphesizdir. Buna rağmen,
uygulamacı yöneticiler pazarlama planı sürecinde her çeşit zorlukla karşı
karşıya gelirler. İş- temel öğrenim yaklaşımı ile ilgili araştırmalar devam
ediyor. Ancak daha açık araştırmalara ihtiyaç vardır.
Makalenin
Analizi
Bu çalışma
sonucunda pazarlama planı sürecinde yöneticinin sahip olması gereken bir çok
beceri olaması gerektigine karar verebiliriz. İş-temel egitim süreci ise
pazarlama yöneticilerinin sahip olması gereken becerilerin geliştirilmesine
farklı bir sistemle katkıda bulunur.
Bir
işletmenin başarısında, finansal ve fiziksel olanaklar kadar, sahip olduğu
yetenekler ve benimsediği liderlik biçimide büyük önem taşır. Çünkü parasal ve
maddesel kaynakların rasyonel ve etkili bir biçimde yönetilmesini sağlayan o işletmenin
yöneticisidir. Yönetici fikir yaratmak, planlama, örgütleme, yürütme, motive
etme, haberleşme ve kontrol görevini yerine getirir. Tüm bu işlevler arasında
önderlik etmek ve yol göstermek de vardır. Bir yöneticinin yanında çalışanları
etkili olarak yönlendirme yeteneği, onun yönetme konusundaki gücünü olumlu
yönde etkiler. Benimsediği liderlik biçimi ve bu konudaki nitelikleri aynı
zamanda işletmenin yöneticisi olan küçük işletme sahiplerinin başarısındada önemli
rol oynar.(Luther, 1999)
Alptugan (1998),
bir yöneticide bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralamıştır.
Zeka
Sorumluluk
Yazılı ve
sözlü haberleşme yeteneği
İnsiyatif
sahibi olma
Karakter
(güvenilirlik, özdisiplin, azim...)
Temsil etme
yeteneği
Yüreklilik
Başkalarına
karşı duyarlı olma
Teknik bilgi
ve yetenek
· Ticari
bilgi ve yetenek
Litaratürü
derinlemesine tarayan Stogdill, başarılı önderlerin genel olarak şu özelliklere
sahip olduklarını ortaya koymaktadır.
· Güçlü bir
başarma arzusu,
· Hedeflerin
istikrarlı bir biçimde izlenmesi,
· Problem
çözme ve fikir üretmede yaratıcılık ve zeka,
· Kendinden
emin olmak,
· Olayların
davranışsal sonuçlarını kabul etmek,
· Kişiler
arası strese daha az maruz kalmak,
·
Belirsizliğe tahammül,
· Diğer
insanları etkileme yeteneği,
· Sosyal
ilişkilere şekil verebilme yeteneği,
Pazarlama
organizasyon yapısının en önemli amacı, pazarlama kaynaklarını en etkin, mali
açıdan en olumlu şekilde kullanarak, işletme hedeflerine ulaşılmasına katkıda
bulunmaktır. Bu, teoride çok kolay gibi görünsede aslında ulaşılması zordur.
İyi planlamalar pazarlama başarısı için tek neden olmasa da, pazarlama
müdürünün hedeflerini ve düşüncelerini düzenlemesi ve sonuçlara ulaşması
açısından çok önemli ve yararlıdır. Ancak, en iyi planların bile en mükemmel
sonuca ulaştırmayacağı göze alınırsa pratikteki başarının önemi ortaya
çıkıyor.(Wilson, 1999)
Başarılı bir
pazarlama müdürünün özellikleri:
Pazarlama
müdürü, belli başlı pazarlama metod ve teknikleri hakkındaki tüm bilgilere
sahip olmalıdır. Bu onun sekiz önemli pazarlama taktiği hakkında bilgili olduğunu
gösterir: piyasa araştırmaları, ürün gelişimi, fiyat belirleme, dağıtım, halkla
ilişkiler, reklam, satış promosyonu ve satış. Elbette bu saydığımız konuların
hepsinde deneyimli olmaları beklenemez. Burada, işletmenin içinde bulunduğu iş
kolu ve endüstrisi önemlidir. Seçenekler ona göre değerlendirilecektir.(Gilligan
ve Lowe,1994)
Pazarlama
müdürü, bir yönetici gibi diğer insanlar üzerinde etkili olmalıdır. İşe alma,
seçme, eğitme, planlama ve kontrol konularına hakim olmalıdır.
Pazarlama
müdürü, belki de en önemli özelliği olan idare etme ve yönlendirme
fonksiyonlarını kullanmayı bilmelidir. Bu, uzun dönemli hedef belirleme ve
bunlara ulaşma için stratejiler belirlemek anlamına gelir. Bu arada da,
organizasyonun verimli ve heyecanla işlemesini sağlar. İşletmenin diğer
fonksiyonları olan finans, üretim, araştırma ve geliştirmefaaliyetlerine de
ilgi göstermeli ve üst düzey yönetimin bir parçası olduğunu hissettirmelidir.(Pride
ve Ferrell, 1995)
Tüm
yeteneklerin toplandığını varsaysak da önemli olan iletişim kurma yeteneği asla
unutulmamalıdır; özellikle karşısındakini ikna etmeyi beceremeyen bir pazarlama
müdürü düşünülemez. Çalışanlarını motive etmek, onları yönlendirmek, müşteriyi
ikna etmek için bu yetenege çok ihtiyacı vardır.
Elbette bir
pazarlama müdürü etkili ve başarılı olmak istiyorsa, satış konusunda oldukça
yetenekli ve deneyimli olması gerekir. Bunu da, daha önce pazarlama planlaması
ve ürün yönetimi konularında çalışarak kazanabilir. Değişik departmanlarda
çalışarak deneyim kazanmak, hem ilerdeki başarıyı pekiştirecek, hem de değişen
koşullara ayak uydurabilmeyi sağlayacaktır.
Açık fikirli
olmakta pazarlama müüdrlerine olumlu puanlar kazandıracaktır. Etrafındaki
insanların ve başarılı yöneticilerin bilgi ve deneyimlerini kullanmayı bilen bu
açık fikirli müdürler daha çabuk yükselme imkanına sahip olacaklardır.
Sistemetik
olarak; problemleri, olanakları, verileri, çözümleri sistematik bir şekilde
değerlendirmek de başarılı bir pazarlama müdüründe olması gereken bir
özelliktir.
Pazarlama
müdürünün işletmenin bir parçası olduğu unutulmamalıdır. Yeri geldiğinde kendi
departmanının çıkarlarını işletme çıkarları karşısında feda etmek zorunda
kalabilir. (Wilson, 1999)
Bütün bu
çalışmalardan çıkardığımız bir sonuç ver ki; hangi departmanın yöneticisi
olursa olsun, bir yönetici mutlaka belli başlı özelliklere sahip olmalıdır. Bu
özellikler genellikle kişilerin içlerinden gelmektedir. Hiçbir eğitim programı
bir bireyin belli başlı yeteneklerini yoktan var edemez, ancak geliştirebilir.
Bu geliştirme süreci birçok farklı eğitim sistemleriyle sağlanabilir. Görev
ekibi çalışması, vak’a tartışması, simulasyon ve oyunlar, grup tartışması,
bireysel çalışmalar, kısa konferans, davranış modeli ve video bantları
kullanımı.(Abella, 1996) İş-temel eğitim süreci ise teori kadar pratiğede önem
veren bir eğitim programı olarak, özellikle pazarlama planlaması süreciyle
ilgili olan yöneticilere, sahip oldukları beceri ve yetenekleri arttırmada
destek sağlar. Ayrıca pazarlama planı yapılırken karşımıza çıkabilecek problemlere
de yöneticilere bu yetenek ve becerileri kazandırarak çözüm önerir.