Pazarlama
Nedir. Pazarlamanın Tanımı
Birinci ve
İkinci Dünya Savaşları,silahlı pazar savaşlarının nelere mal oluğunu gösterir
niteliktedir.Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla
karşılaşıldı;tükenen halkın satın alma gücü düştü.Artık hiç kimse savaştan söz
edilmesini istemiyordu.Öte yandan ,savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen
işletmelerin ellerinde birkmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi vardı.Bunu
durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu.Üretim devam etmeliydi.Ama ne
üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek
zorunda olduklarını anlamaya başladılar.Sınırları silah gücüyle değil, ticaret
yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar.Bunu gereği olarak
da,dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar neler satabileceklerini düşünmeye
başladılar.İşte,böyle düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir
düşünce akımını geliştirerek;yeni bir bakış açısı,yeni bir felsefe ve yeni bir
disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.[2]
Pazarlama
müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve
müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün pazarlama faaliyetleri
müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi işletme
idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsür yüzyıl içinde pazarlamanın
işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun açıklaması pazarların
gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep kapasiteleri üzerine
ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla gelişmekte olan
ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve kârlarını artırmak
hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim süreçleri ve ürün
olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci üzerine
yönelmiştir.
İşletme
objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak seçilen piyasada bulunan
veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek taleplerinin öğrenilip
bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu piyasaya yönelmesini sağlamaya
pazarlama konsepti adı verilmiştir.[3] Pazarlama konsepti organizasyon
objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun müşterilerinin ihtiyaçları
ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip bunları rakiplerinden daha
etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.
Daha ileri
tanımlamalar
Amerikan
Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir:
"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir."[4]
Malların
üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama
içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir
işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;
Belirli
mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
İşletmenin
üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
Elverişli
bir dağıtım sistemi kurup uygulamak.
Yukarıdaki
tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;
Pazarlama
beşeri faaliyetleri kapsar.
İhtiyaçların
ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
Değişim
yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.
Pazarlama,
toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından
yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye
çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan
yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun
pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir. Ayrıca
pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol
oynayan faktörlere ilgi gösterir...
Pazarlama
kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı
olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir
değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki
şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey
fonksiyonu olarak değerlendirilebilir.Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama
faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin,
arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır.
Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli
şartların mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir
değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi
hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal
veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya
taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye
sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Pazarlamanın
gelişmesi
Ana madde:
Pazarlamanın tarihçesi
Pazarlama
içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala veya hizmete karşı, özellikle
müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili olarak gösterdiği algılamalar
ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin
daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir
değişim göstermiştir.
Önceki
yaklaşımlar
Amarikan
pazarlama otoritesi olan Kotler'e göre firmaların pazarlama yönlenmesi daha
önceki yönlenmeler (yani imalat ve üretim yönlenmesi, ürün yönlenmesi, ve
satıcılık yönlenmesi) evriminden geçerek ortaya çıkmıştır.[5] Bu pazarlama
evriminin gelişmiş olan Batı Avrupa zaman çerçevesi burada verilmiştir. Bu
pazarlama evriminin Türkiye için ortaya çıkıp çıkmadığı; çıktı ise zaman
çerçevesi ve ülke içinde nasıl yayılma gösterdiği daha araştırması yapılmamış;
ama çok ilginç inceleme ve araştırma projesi olabilecek bir konudur.
azarlama
faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde
karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya
pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin karar vermek
zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama yönetimi
fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir:
mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları da şu şekilde
özetlenebilir:
1. Ürün veya
hizmet planlama ve geliştirme
Müşteri
memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette
değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de
söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve
geliştirilmesi gerekmektedir.
2. Dağıtım
Değişik
etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci,
toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve
yardımcı aktiviteler) oluşur.
3. Fiyatlama
Ürün ya da
hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi bir şekilde
belirlenmesi ve yönetimidir.
4.
Tutundurma (Promotion)
Reklam,
kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon
dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri
içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın
kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek
talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde
türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat
indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve
ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin
değerini arttırmaktır.
Hizmet sektöründe ise; hizmetlerin pazarlanmasında ise bu
dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye
çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması (süreçler, insanlar, fiziksel
kanıt) ismi verilmektedir.